Unterrichtsimpuls - Influencer Marketing

Jeder dritte deutsche Jugendliche träumt davon, Influencer zu werden. Der Begriff leitet sich von engl. „to influence“ – „beeinflussen ab“. Im Unterschied zu klassischen Testimonials oder fiktiven Werbepersonen bewerben die Influencer in der Regel nicht nur eine einzige Marke, sondern produzieren eigenen Content sowie Werbeinhalte für verschiedene Unternehmen in Form von Posts, Fotos, Storys etc. Sie treten dabei zugleich als Konsumenten und Präsentatoren auf. Das Internet macht aus „Nobodys“ wie Sally Özcan („Sallys Welt“) oder den Zwillingen Lisa und Lena Superstars mit Millionen Followern. Das Geld verdienen sie mit mehr oder weniger offen platzierten Produktinhalten oder der Vermarktung von Eigenprodukten über Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube. 2020 wurden über 700 Mio. Euro mit Influencern umgesetzt. Die Digitalisierung der Werbung in der Corona-Pandemie könnte diesen Trend beschleunigen. Große Unterschiede gibt es bei der Resonanz der Zielgruppen: über 50% der 16- bis 24-Jährigen geben an, dass sie schon einmal ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft haben. Die Attraktivität des Influencer-Marketings basiert primär auf der Authentizität dieser seit 2007 im Marketing in Erscheinung getretenen modernen Werbefiguren. Paradoxerweise ist es vielen Followern egal, dass trotz Kennzeichnungspflicht die Grenzen zwischen Werbung und Nichtwerbung verschwimmen. Das Influencer Marketing wird offensichtlich als Entertainment empfunden.

Das Image der Influencer wurde durch die Entdeckung sogenannter Faud Communitys, also künstlicher bzw. gekaufter Follower die potentiellen Werbepartner eine größere Community vortäuschen, beschädigt.

Die Kritiker Ole Nymoen und Wolfgang M.Schmidt sehen in den Influencern „eine der wichtigsten Sozialfiguren des digitalen Zeitalters“. Sie interpretieren sie als ein spätkapitalistisches Phänomen, das rückwärtsgewandte Rollenbilder propagiere. Zudem würde der Körperkult und Konsumismus auf die Spitze getrieben.