Preiselastizität der Nachfrage

Steigt der Preis für ein halbes Pfund Butter im Supermarkt, sinkt normalerweise die verkaufte Menge: Viele Kunden verzichten in diesem Fall ganz darauf oder weichen auf andere Produkte aus. Die Preiselastizität der Nachfrage beschreibt, wie sich Preiserhöhungen oder -senkungen auf die nachgefragte Menge auswirken. Reagieren die Verbraucher empfindlich auf Preisveränderungen, spricht man von elastischer Nachfrage, behalten sie ihr Kaufverhalten auch nach einer Preisänderung bei, ist die Nachfrage unelastisch.

Um zu messen, wie stark die Reaktion auf einen höheren oder niedrigeren Preis ausfällt, setzt man die prozentuale Veränderung der verkauften Menge zur prozentualen Preisveränderung in Beziehung. Das Ergebnis ist dann in aller Regel negativ, da sich Preis und Absatz entgegengesetzt verändern. Erhöht sich z.B. der Butter-Preis um 10 % und geht die Nachfrage daraufhin um 20 % zurück, rechnet man: –20 % geteilt durch +10 %. Der sich ergebende Wert von –2 bedeutet, dass die Nachfrageänderung doppelt so groß ist wie die Preisänderung. Meist wird die Elastizität als absolute Zahl – ohne das negative Vorzeichen – angegeben. Die Kenntnis der Preiselastizität ist ein wichtiger Faktor für das Preismanagement. Aus Marktbeobachtungen oder aus den Ergebnissen auf Testmärkten kann z.B. erschlossen werden, ob eine Preisänderung die Nachfrage so stark absenkt, dass der Gesamtumsatz sinkt.

In der Fachliteratur werden verschiedene Ursachen für hohe und niedrige Elastizitäten diskutiert. Unterscheidet sich ein Produkt von der Konkurrenz in Merkmalen, die von den Verbrauchern stark beachtet werden, reagiert die Nachfrage weniger elastisch, denn es kann nicht einfach ausgetauscht (substituiert) werden. Ähnlich verhält es sich bei Produkten, die – wie die Grundnahrungsmittel – zum täglichen Bedarf gehören (Produktcharakteristika). Bei Premiumartikeln ist die Preiselastizität für gewöhnlich geringer als im mittleren oder unteren Preissegment. Im Luxussegment ist teilweise sogar positive Elastizität beobachtbar (Snob-Effekt). Zufriedene Kunden mit hoher Markentreue reagieren weniger empfindlich auf Preisänderungen. Sinken die Einkommen, werden Kunden preisempfindlicher (Kundencharakteristika). Die Elastizität der Nachfrage wird schließlich auch durch Marktcharakteristika beeinflusst: So haben große Märkte eine höhere Elastizität als kleine, da bei diesen weniger Ausweichmöglichkeiten bestehen.

Langfristig ist die Elastizität der Nachfrage meist höher als auf kurze Sicht, da die Verbraucher sich mit der Zeit an die veränderte Situation anpassen können (z.B. durch Kauf eines spritsparenden Autos nach Benzinpreiserhöhungen oder durch Vertragsabschluss bei einem günstigeren Stromlieferanten).