Werbung 2015

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Die deutsche Wirtschaft befand sich 2015 in guter Verfassung. Mit immer noch zunehmender Beschäftigung, ansehnlichen Lohnzuwächsen und niedriger Inflation waren beste Vora ...

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Werbung 2015

Die deutsche Wirtschaft befand sich 2015 in guter Verfassung. Mit immer noch zunehmender Beschäftigung, ansehnlichen Lohnzuwächsen und niedriger Inflation waren beste Voraussetzungen für den privaten Konsum gegeben. Davon profitierte auch die Werbewirtschaft. Die Werbeinvestitionen – der Gesamtaufwand für Honorare und Gehälter, die Produktion der Werbemittel und die mediale Verbreitung der Werbebotschaften – stiegen auf 25,5 Mrd Euro. Das entsprach 0,8 % des Bruttoinlandsprodukts. Obwohl diese Quote etwas niedriger lag als in den Vorjahren, gehörte Deutschland damit nach wie vor zu den weltweit werbestärksten Ländern – neben den USA, Großbritannien und Japan.

Von der Entwicklung auf dem Werbemarkt sind die Medien in besonderer Weise abhängig. Ohne die Einnahmen, die sie als Werbeträger erzielen, könnten sie meist nicht mehr existieren oder müssten sie ihr eigenes Leistungsangebot einschränken. In den vergangenen Jahren mussten die Medien aber nicht nur mit insgesamt schrumpfenden Netto-Werbeeinnahmen zurechtkommen: stärker noch machten sich die Verschiebungen des Werbevolumens zwischen den verschiedenen Mediensparten bemerkbar. Generell gingen die Werbeeinahmen der gedruckten Medien zurück, während sich die elektronischen und digitalen Medien zusätzliche Anteile am Werbemarkt sicherten. Die Zeitungen, jahrzehntelang wichtigstes Werbemedium, wurden in dieser Rolle 2010 durch das Fernsehen abgelöst und verloren seitdem weiter an Boden. 2015 kletterten die Werbeeinnahmen der Fernsehsender auf 4,4 Mrd €, die der Tages- und Wochenzeitungen schrumpften auf 2,9 Mrd €. Anhaltende Rückgänge beim Werbeumsatz verbuchten zuletzt auch Illustrierte (Publikumszeitschriften), Anzeigenblätter und Verzeichnismedien (Adressbücher usw.), während sich die Online- und Handywerbung steil nach oben bewegte. Nicht umsonst verfahren die meisten Printmedien längst zweigleisig und investieren parallel zum traditionellen Geschäft in ihre Online-Auftritte.

Die kommerzielle Werbeansprache beschränkt sich aber nicht auf diese medienbasierten Werbeträger. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlicht deshalb seit 2013 auch Zahlen über weitere Bereiche der werblichen Kommunikation. Den ersten Rang nahm dabei 2015 das Sponsoring ein (mit einem Volumen von 5,0 Mrd €), es folgten Kataloge, Prospekte usw. (4,9 Mrd €), Werbeartikel (3,5 Mrd €), die Direktwerbung per Post (3,1 Mrd €) und die stark wachsende Online-Suchwortvermarktung (2,9 Mrd €). Zusammen mit dem klassischen Werbeaufwand ergibt sich für die Werbewirtschaft in Deutschland 2015 somit eine Summe von rund 45 Mrd €.

Reihe: 53
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Ausgabe: 08/2016
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