Werbung – Nettoeinnahmen der Werbeträger

Werbung – Nettoeinnahmen der Werbeträger
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Infografik Nr. 538251

Ohne Werbung geht es nicht, auch wenn sie oft nervt. Von den Einnahmen aus dem Werbegeschäft profitieren viele verschiedene Branchen. In welchen Medien wird geworben? Und welche Werbeträger erzielen die größten Werbeumsätze?

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Eine funktionierende Marktwirtschaft ist ohne Werbung kaum denkbar. Damit Angebot und Nachfrage in der unüberschaubaren Vielfalt der Warenwelt zueinander finden, müssen die Unternehmen werben. Werbung informiert über Produkte und ihre Eigenschaften, sie lädt ein zum Vergleich verschiedener Anbieter und weckt zugleich neue Bedürfnisse. Sie stimuliert den Absatz, hält damit die Produktion der Unternehmen am Laufen und sorgt dafür, dass Investitionen in neue und bessere Produkte sich lohnen. Auch für sich selbst entwickelt die Werbewirtschaft immer neue Stilmittel und Methoden. Damit ist sie einerseits ein besonders kreativer und faszinierender Teil der Alltagskultur, stößt andererseits beim Publikum mit ihrer Dauerbefeuerung und ihren oft unrealistischen Werbeversprechen aber auch auf Überdruss und Kritik.

Wie immer das Urteil über die Werbebranche ausfällt, ist ihre wirtschaftliche Bedeutung doch unbestritten. Nach einem schweren Rückschlag im Corona-Jahr 2020 konnte sie 2021 mit der sich erholenden Konjunktur wieder Tritt fassen. Die Werbeinvestitionen – d.h. der Gesamtaufwand für Honorare und Gehälter, die Produktion der Werbemittel und die mediale Verbreitung der Werbebotschaften – stiegen auf knapp 36,1 Mrd €; hinzu kamen 11,3 Mrd € für weitere Bereiche der werblichen Kommunikation (Sponsoring, Werbeartikel, Kataloge). Das ergab einen Gesamtbetrag von 47,3 Mrd € (entsprechend 1,3 % des Bruttoinlandsprodukts). Die Zahl der Beschäftigten in der Werbewirtschaft stieg auf rund 900 000.

Vom gesamten Werbeaufwand des Jahres 2021 entfielen 25,9 Mrd € auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien (netto = nach Abzug von Boni und Rabatten). Bei der Aufschlüsselung dieser Einnahmen auf die verschiedenen Werbeträger geht der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) seit 2019 neue Wege. Im Zentrum stehen seitdem die digitalen Werbeformen per Internet. Auf sie entfielen 2021 Einnahmen von 11,6 Mrd €. Schätzungsweise ein Drittel davon sicherten sich die großen Plattformen wie Google, Facebook, Amazon. Am Boom der Internetwerbung beteiligen sich aber auch Presseverlage, Fernseh- und Radiostationen mit ihren digitalen Auftritten. So stammten von den Werbeeinnahmen der Printmedien (7,7 Mrd €) bereits 2,1 Mrd € aus digitalen Erlösen. Fernsehen und andere Bewegtbild-Anbieter schöpften bei einem Werbeumsatz von 5,5 Mrd € mehr als 1,1 Mrd € aus der Vermarktung sogenannter In-Stream-Videos, d.h. von Werbeeinblendungen in Verbindung mit den eigentlichen Videos. Auf traditionellen Wegen wendet sich die Direktwerbung per Post an die Verbraucher; sie kam 2021 auf einen Werbeumsatz von 2,6 Mrd €.

Ausgabe: 07/2022
Produktformat: eps-Version, Komplette Online-Ausgabe als PDF-Datei.
Reihe: 53
Reihentitel: Zahlenbilder
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