Werbung - Nettoeinnahmen der Werbeträger

Eine funktionierende Marktwirtschaft ist ohne Werbung kaum denkbar. Damit Angebot und Nachfrage in der unüberschaubaren Vielfalt der Warenwelt zueinander finden, müssen die Unternehmen werben. Werbung informiert über Produkte und ihre Eigenschaften, sie lädt ein zum Vergleich verschiedener Anbieter und weckt zugleich neue Bedürfnisse. Sie stimuliert den Absatz, hält damit die Produktion der Unternehmen am Laufen und sorgt dafür, dass Investitionen in neue und bessere Produkte sich lohnen. Auch für sich selbst entwickelt die Werbewirtschaft immer neue Stilmittel und Methoden. Damit ist sie einerseits ein besonders kreativer und faszinierender Teil der Alltagskultur, stößt andererseits beim Publikum mit ihrer Dauerbefeuerung und ihren oft unrealistischen Werbeversprechen aber auch auf Überdruss und Kritik.

Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft ist indessen unbestritten. Nach einem Rückschlag in der Corona-Krise normalisierten sich ihre Geschäfte allmählich wieder. 2023 blieb die Konjunktur allerdings schwach und die hohe Inflation dämpfte die Ausgabeneigung der Konsumenten. Vor diesem Hintergrund stiegen die Werbeinvestitionen – d.h. der Gesamtaufwand für Honorare und Gehälter, die Produktion der Werbemittel und die mediale Verbreitung der Werbebotschaften – um 2,2% auf 37,0 Mrd €; hinzu kamen 11,8 Mrd € für weitere Bereiche der werblichen Kommunikation (Sponsoring, Werbeartikel, Kataloge). Das ergab einen Gesamtbetrag von 48,8 Mrd € (entsprechend 1,2 % des Bruttoinlandsprodukts).

Vom gesamten Werbeaufwand des Jahres 2023 entfielen 25,9 Mrd € auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien (netto = nach Abzug von Boni und Rabatten). Die digitalen Formen der Werbung per Internet rücken immer stärker ins Zentrum. Sie verzeichneten 2023 Einnahmen von 12,8 Mrd €. Sorge bereitet hier jedoch die monopolartige Stellung großer Plattformen wie Google oder Amazon. Von der Internetwerbung profitieren auch Presseverlage, Fernseh- und Radiostationen mit ihren digitalen Auftritten. So stammten von den Werbeeinnahmen der Printmedien (7,3 Mrd €) bereits 2,3 Mrd € aus digitalen Erlösen. Fernsehen und andere Bewegtbild-Anbieter schöpften bei einem Werbeumsatz von 5,1 Mrd € mehr als 1,4 Mrd € aus der Vermarktung sogenannter In-Stream-Videos, d.h. von Werbeeinblendungen in Verbindung mit den eigentlichen Video-Inhalten. Auf traditionellen Wegen wendet sich die Direktwerbung per Post an die Verbraucher; sie kam 2023 auf einen Werbeumsatz von 2,5 Mrd €. Für die Zukunft fürchtet die Branche Einbußen, falls es zu den geplanten Einschränkungen für Junkfood-Werbung kommt. Eine Studie des DIW entkräftet diese Bedenken aber weitgehend.